Не только лишь преймериз в этом году разогревают родной электорат американские кандидаты. В борьбе за сердца (и голоса) избирателей вовсю начали применять современный digital-маркетинг и социальные медиа.
Как отмечается в статье «Это не только политика: Эволюция маркетинга в президентских кампаниях» (It’s Not Just Politics: The Evolution of Marketing in Presidential Campaigns), в этот раз политики ставку сделали на расширение своего «цифрового присутствия».
Хотя сегодня, как и 50 лет тому назад, маркетологи всё также исповедуют 3 главных принципа успешной политической кампании.
Чтобы не затеряться в какофонии выборов кандидат должен быть целенаправленным, эффективным и всегда излагать свои послания предельно четко.
В этой связи, автор статьи предлагает рассмотреть, как политики с течением времени научились применять методы цифрового маркетинга в своих кампаниях, чтобы доносить свои месседжи электорату более эффективно.
Далее слово Ренате Белл — автору:
Когда digital-маркетинг соприкоснулся с политикой?
Как это выглядит на деле? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем на то, как политические кандидаты оформляют и используют свои веб-сайты с учетом самых передовых наработок в области digital-маркетинга.
А затем рассмотрим, как они адаптировали свои стратегии для того, чтобы транслировать послания через социальные медиа-платформы.
Сайт
В 1996 году, всего через 5 лет после создания самого первого веб-сайта, Билл Клинтон и Альберт Гор уже пользовались преимуществами Интернета в своей предвыборной кампании. Они запустили собственный сайт (который существует до сих пор), разместив на нем свой слоган и дополнительную информацию.
И это во время той президентской кампании, когда еще не совсем понятно было, кто вообще будет заходить на этот сайт. Но туда выкладывалось всё — от информации о дебатах и биографий до макетов наклеек на бамперы — притом в виде каких-то неудобных колонок:
К выборам 2000 и 2004 годов сайты стали гораздо более надежными, появились новые модули, календари, новостные рассылки и масса контента.
Но хотя новые возможности были великолепными, а кандидаты, казалось бы, использовали их в полной мере, у сайтов все равно оставалась проблема загроможденности, и на них не хватало четких призывов к действию.
На примере сайтов Буша/Чейни в вариантах 2000 и 2004 годов хорошо прослеживается эволюция и такого призыва к действию, и организации самих сайтов:
Заметно отличаясь от беспорядочных ранних сайтов, ресурс кампании Барака Обамы 2007 года сочетал в себе силу четкого послания и этот самый призыв к действию.
Все как в учебнике по маркенгу: читателя не ошарашивают уймой данных, а создают понятный посыл с призыв (стать частью команды), плюс более организованный дисплей для дополнительной информации. Заметны также разительные изменения в дизайне сайта, которые делают его более упорядоченным и обеспечивают четкость визуальных эффектов.
На самом деле, сайт Обамы запускал Крис Хьюз, один из основателей Facebook, который создавал его как сетевой ресурс, на котором волонтеры могли бы организовывать группы, планировать мероприятия, собирать средства и контактировать друг с другом. Теперь смотрим, как далеко всё зашло по состоянию на сегодняшний день:
Digital-маркетинг — краеугольный камень Современной Кампании
Со временем развивались не только возможности сайтов, но и различные сетевые свойства, посредством которых политики получают доступ к все более широкой аудитории, а именно социальные медиа.
Президентская кампания 2008 года стала той беспрецедентной поворотной точкой, когда в ход пошли и социальные медиа тоже.
В особенности данный факт проявился в ходе избирательно кампании Обамы, когда задействована была вся мощь социальных медиа и цифрового маркетинга, чтобы установить контакт с его сторонниками на новом уровне. Как заметила тогда главный редактор издания The Huffington Post Арианна Хаффингтон:
«Если бы не Интернет, Барак Обама не был бы президентом. Если бы не Интернет, Барак Обама даже кандидатом не стал бы.»
Обама также активнейшим образом использовал YouTube. По данным политтехнолога Джо Триппи, официальный канал кампании Обамы в общем смотрели 14.5 миллионов часов.
Успех Обамы стал уроком, и все политические кандидаты от всех партий, работающие во всех штабах (от штаба местного мэра до президентского) не скоро забудут, что кандидатам надо быть везде, где есть их аудитория, если они хотят быть услышанными своими избирателями.
Что же касается нынешних кандидатов в президенты, то почти все их сайты в точности повторяют тот же формат: четкий посыл, четкий призыв к действию, простая навигация и гигантская форма подписки на электронную рассылку (плюс линки на страницы в соцсетях):
По мере приближения выборов всё больше внимания уделяется «цифровым расходам», социальным медиа и прочим видам платной онлайн-рекламы. Прямо сейчас некоторые кандидаты меняют свои избирательные стратегии, вкладывая деньги исключительно в каналы digital-маркетинга.
Обратите внимание, как Хиллари Клинтон сочетает обычную [рекламу] с электронной. Она тратила быстро и часто на традиционные методы ($12 млн на телевидение и $6 млн на прямую почтовую рассылку), но также оставила еще $6 млн — на электронную рекламу.
Она задействовала самые разнообразные и уникальные каналы взаимодействия со своими сторонниками: Instagram, Pinterest, Periscope, Snapchat, и даже в Spotify опубликовала свой плей-лист с композициями Кэти Перри, Фаррелл Уильямс и Дженнифер Лопез.
Неужели прослушивание плей-листа Клинтон подтолкнет людей проголосовать за нее? Вряд ли. Однако это лишь один из элементов многоканального пазла. Только на hillaryclinton.com у нее около 14 вебтрекеров, включая Optimizely, Facebook Custom Audiences и Google Adwords.
Для сравнения у Дональда Трампа таких инструментов только 3 (Facebook Custom Audience, Google Analytics и Google Dynamic Remarketing).
Тем не менее, это не означает, что Трамп пренебрегает digital-маркетингом и социальными медиа. Как и у других кандидатов, его сайт тоже прост и тоже приглашает подписаться на СМС-оповещения, посмотреть видео на YouTube и принять участие в кампании в соцсетях.
В праймериз Трамп тоже эффективно использует социальные медиа, при этом сам он является одним из наиболее активных (хотя и самых противоречивых) пользователей соцсетей. И в этом тоже есть свой резон: в соцсетях короткие высказывания разлетаются далеко и со скоростью света.
А посмотрите на Берни Сандерса. На digital-маркетинг он потратил больше, чем любой другой политик — неимоверные $10 миллионов, но по минимуму вложился в традиционные каналы, вроде ТВ и прямой почтовой рассылки (кстати, один только Буш на ТВ-рекламу потратил $35 млн).
И такая стратегия, нацеленная на поколение Миллениума, очевидно, уже начинает окупаться. 1 февраля на кокусах (закрытых собраниях) в Айове 84% избирателей в возрасте 18-29 проголосовали за Сандерса.
И хотя поколение Миллениума считается невероятно лояльным, похоже, его представители не хотят иметь ничего общего с политическими кампаниями из прошлого. Для них очень важно иметь возможность взаимодействовать с кандидатами на своих условиях и по своим каналам.
Потому не будет ничего удивительного в том, что другие кандидаты начнут уделять еще больше внимания каналам digital-маркетинга по мере обострения необходимости «достучаться» до различных групп [избирателей]. Подробнее по теме поискoвaя oптимизaция сайтов:
