В предпраздничные и праздничные дни одним из главных украшений магазинных прилавков, как известно, являются разнокалиберные ценники с девятками после запятой (или даже до).
Фокус этот настолько старый и давно всем привычный, что сегодня он вообще воспринимается, как данность.
О его значении мало кто задумывается. А если и задумывается, то исключительно из чувства сострадания к тем, кто не понимает, что 99,99 — это то же самое, что 100.
Не пропустите: Классный импортный VPN: самые выгодные предложения на сейчас
Однако, пишет Wall Street Journal, есть еще особо въедливые исследователи, которые, изучив сию проблематику, способны сделать весьма неожиданные выводы.
По их мнению, дело не в том, что товар за 99 менее выгоден, чем товар за 100, а в том, что цена, заканчивающаяся на 99, сама по себе зачастую менее выгодна.
Исследование, опубликованное в Журнале Ассоциации потребительских исследований и основанное на данных, собранных за несколько лет в американских супермаркетах, показывает, что товары с «ационными» девятками на ценниках в среднем на 18% дороже, чем те же товары с «нормальными» ценниками.
При этом организаторы исследования специально брали цены самых ходовых (у американцев) товаров: сыров, чипсов, соков, моющих средств для посуды, сигарет, туалетной бумаги, шампуней и обезболивающих лекарств.
Стратегия, которую принято называть «психологическим ценообразованием» или «ценообразованием очарования», существует и применяется настолько давно, что никто уже не помнит точно, откуда она взялась.
Кто говорит, что появилась она с изобретением кассового аппарата, который изначально изобретен был для защиты торговли от злоупотреблений.
Цена, заканчивающаяся на девятки, требовала от продавца открыть кассовый аппарат и отдать сдачу покупателю. открытие кассового аппарата фиксировало продажу, что существенно усложняло попытки присвоить наличность.
Не пропустите: Тренды: о перспективах импульсной онлайн-покупки
Однако, в WSJ эту «легенду» считают несостоятельной. Взамен автор публикации приводит экспертное мнение Роберта Шиндлера, профессора маркетинга американского бизнес-университета Rutgers School of Business.
По словам ученого, ценники с девятками публиковались еще в газетной рекламе американского универмага Macy’s в 1880-х годах. Уже в тех сообщениях особо подчеркивались «необычность и уникальность предложения», «только у нас», «только сейчас», и что такую низкую цену не может предложить ни один из конкурентов.
Проще говоря, магазин-рекламодатель старался всячески «очаровать» потенциального покупателя, делая основной акцент на сугубо психологическом воздействии. Что, как мы знаем, удавалось тогда и удается до сих пор — у современного потребителя ценники с девятками прочно ассоциируются со скидками.
Как отмечает WSJ, это одно из трех объяснений, почему маркетологи до сих пор используют эту стратегию, хотя потребители прекрасно осознают, что товар за 99 и за 100 стоит практически одинаково.
Второе объяснение, опять же психологическое, заключается в том, что люди (в большинстве стран мира) читают слева направо, и поэтому цены с девятками воспринимаются многими как на порядок дешевле.
Третья точка зрения изложена в исследовании, проведенном группой специалистов Открытого университета Израиля и Американского университета в Кентукки. Когда магазины повышают цены, они ставят такие «психологические ценники», стараясь таким образом смягчить негативный эффект удорожания.
А когда на какой-то товар вводится скидка, то такие ценники сегодня чаще выделяют другими способами, например, цветом — оранжевым или желтым. При этом цена товара со скидкой часто опускается не до следующей «девятки», а до обычного числа.
Причина, по которой цены, оканчивающиеся на девятки, более невыгодны, интуитивно понятна. Какова вероятность того, что самая низкая цена, по которой магазин может продать телевизор и при этом получить прибыль, равна ровно 9999? Гораздо вероятнее, что продавец повысит самую низкую разумную цену до девяток. via